اهم النظريات من هنا و هناك...

نظرية الحقنة تحت الجلد - نظرية الرصاصة الإعلامية -​

استخدمت وسائل الاتصال الالكترونية في الحرب العالمية الأولى بشكل مكثف لم يسبق له مثيل حتى إن هتلر ارجع أن هزيمة ألمانيا في هذه الحرب –بالإضافة إلى عوامل أخرى – إلى تأثير الإذاعة و الحرب النفسية التي شنتها دول الحلفاء ضد ألمانيا .​

وصاحب ذلك وجود إيمان قوي بان وسائل الإعلام قادرة على تحديد الفكر ودفع الأفراد إلى التصرف وفقا لأسلوب معين تسعى إلى تحقيقه سواء كان ماتهدف إلى إحداثه من تأثير ايجابي كزيادة المعلومات أو سلبي كخلق أو تدعيم اتجاهات العنف.​

وشعر المواطنون بالقلق لإحساسهم بان وسائل الإعلام حلت محل العنف والقهر في إخضاع الجماهير و إقناعها بتقبل الأوضاع القائمة وأشارت بعض الدراسات أن ما كان في الماضي يتم تحقيقه بالعنف والقهر من الممكن تحقيقه عن طريق الجدل والإقناع من خلال وسائل الإعلام حيث قال هتلر لماذا اخضع الأعداء بالوسائل الحربية ما دام في وسعي إخضاعهم بوسائل أخرى ارخص وأجدى.​

وظهرت في وسط هذا الاتجاه خلال هذه الفترة نظرية الرصاصة الإعلامية أو الحقنة تحت الجلد تأثرا بالنظرية النفسية الشائعة في تلك الفترة المتعلقة بالمنبه و الاستجابة التي تفترض إن لكل فعل رد فعل وان كل منبه يحقق استجابة مؤكدة واعتبرت هذه النظرية وسائل الإعلام منبها تتعرض له الجماهير وتستجيب له بشكل أو بأخر.وعزز هذه النظرية إنشاء معهد لتحليل الرأي العام الأمريكي عام 1937 حيث كان بمثابة رد فعل للإحساس بخطر هذه النظرية التي تعطي للإعلامي قوة كبيرة في التأثير وتشبهه بمن يطلق الرصاص ليصيب من يريد إصابته فور إطلاق الرصاص عليه.وتقوم هذه النظرية على اعتقاد إن جمهور وسائل الاتصال عبارة عن مجموعة من الناس يتأثرون على انفراد بوسائل الإعلام التي يتعرضون لها وان رد الفعل اتجاه وسائل الإعلام تجربة فردية أكثر منه تجربه جمعية ويمكن استنتاج افتراضين لهذه النظرية ​

-يتلقى الأفراد المعلومات من وسائل الإعلام مباشرة دون وجود وسطاء.​

-إن رد الفعل فردي لا يعتمد على تأثره بالآخرين.​

إذن النظرية تنظر إلى جماهير وسائل الإعلام أنهم كائنات سلبية يمكن التأثير عليهم مباشرة بواسطة وسائل الإعلام فالجماهير هي مجرد ذرات منفصلة من كتلة من ملايين القراء والمشاهدين والمستمعين مهيؤون دائما لاستقبال الرسائل التي تشكل كل منها منبها قويا ومباشرا يدفع المتلقي الى القيام بشيء يسعى القائم بالاتصال إلى تحقيقه. ​

نظرية الاستعمالات وتلبية الحاجات​

كانت النظريات السابقة تعترف بالنموذج الخطي الآتي المصدر-الرسالة-المتلقي-التأثير​

وتنظر هذه النظريات إلى الجمهور على انه جمهور سلبي أمام قوة الرسالة وتأثيرها الفعال حتى ظهر مفهوم الجمهور العنيد اعترافا بدوره النشط الفعال باعتباره يبحث عن الأشياء التي يريد أن يتعرض لها فيختار عن طواعية وانتقائية ما يريد أن يتلقاه وهو جمهور لا يستسلم طواعية لوسائل الإعلام وإنما يقوم بالتغيير أو التحويل أو السيطرة كما يشاء.​

وتأخذ نظرية الاستعمالات وتلبية الحاجات في الاعتبار الأول المتلقي كنقطة بدء بدلا من الرسالة وتشرح سلوكه الاتصالي فيما يتصل بتجربة الفرد المباشرة مع وسائل الإعلام لان الأفراد يوظفون مضامين الرسائل بدلا من التصرف سلبيا حيالها.فالجمهور وفقا لهذه النظرية أساس في عملية الاتصال إذ يقوم المتلقي باستمرار باختيار الرسائل الإعلامية من بين فيض من الرسائل الكثيرة التي يريد هو نفسه إن يتلقاها ويشكل التعرض لوسائل الإعلام جانبا من بدائل وظيفية لإشباع الحاجات التي يمكن مقارنتها للوهلة الأولى بوظيفة قضاء وقت الفراغ لدى الإنسان ويفترض هذا المدخل إن إشباع الحاجات يتم من خلال التعرض إلى وسيلة إعلامية بالإضافة إلى السياق الاجتماعي الذي تستخدم فيه الوسيلة.​

باختصار تؤكد هذه النظرية فاعلية الجمهور المتلقي إذ انه دائم التقرير لما يريد أن يأخذ من وسائل الإعلام بدل السماح للإعلام بتوجيهه الوجهة التي يريدها .فالجمهور يعتمد على معلومات وسائل الإعلام ليلبي حاجاته ويحصل على ما يحتاج إليه وتصبح استعمالات الإنسان للإعلام المحك الرئيس الذي يمكن أن يقاس بموجبه تأثير وسائله عليه.​

وتطرح هذه النظرية الأفكار التالية ​

-إن الجمهور نشط وفعال ويختار من وسائل الإعلام ما يناسب احتياجاته ورغباته وبالتالي يمكن تفسير استخدام المتلقي لوسائل الإعلام بمثابة استجابة منه للحاجة التي يستشعرها ويتوقع أن ينالها أو ينال بعضها من خلال استعماله لوسائل الإعلام.​

-إن الجمهور المتلقي نفسه صاحب المبادرة في تقرير الوسائل والأساليب التي يتلقى بها الإعلام ما يتفق مع حاجاته ورغباته فالمبادرة في ربط إشباع الحاجات باختيار الوسيلة المناسبة تخضع للمتلقي نفسه في عملية الاتصال بالجماهير.​

-إن رغبات الجماهير عديدة ولا يلبي الإعلام إلا بعضا منها لان الحاجات التي تخدمها وسائل الإعلام تشكل جزءا من نطاق حاجات الإنسان لوجود بدائل أخرى لإشباع تلك الحاجات كاللعب والزيارات ولقاءات الجماعات الأولية والمجاملات الاجتماعية.​

يقوم الإعلام بتحقيق ثلاث تأثيرات من خلال اعتماد الناس عليه وهي التأثيرات المعرفية العاطفية التأثيرات السلوكية والتأثيرات السلوكية​

ويرى كاتزاننا كنا في الماضي نسال ماذا تفعل وسائل الإعلام للناس بدلا من أن نقول ماذا يفعل الناس بوسائل الإعلام ويرى أن الكثير من الأبحاث انطلقت من وجهة نظر ما اسماه مسك الدفاتر الدالة على السؤال الأول أكثر من انطلاقها من وجهة نظر الاستخدامات والاشباعات الدالة على السؤال الثاني ونذكر بعض النماذج لمجموعة من الدراسات في هذا المجال ​

-توصلت هرتا هيرزوج في دراستها لأسباب استماع الناس إلى اوبيرات الصابون في الراديو عن طريق المقابلات المعمقة إلى أسباب هي التعويض تحقيق الرغبة و النصيحة.​

-توصل مارك ليفي من تصنيفه لاستعمالات واشباعات مشاهدة التلفزيون الى خمسة مجلات للاستعمالات والاشباعات التي أوردها مشاهدوا الأخبار التلفزيونية وهي​

. مجال التسلية حيث حينما يقوم مذيعو نشرة الأخبار بالتنكيت يكون تقبل الأخبار أسهل​

. مجال المراقبة وإعادة الاطمئنان الأخبار تجعل المشاهدين يطلعون على ما يدور حولهم​

. مجال التوجيه المعرفي مشاهدة الأخبار تبق الفرد على اتصال بالعالم الخارجي​

. مجال التوجيه العاطفي تساعد نشرات الأخبار على الاسترخاء أو أنها تكون مثيرة للمشاهدين​

. مجال الاستياءات الأفراد يستاؤون من بعض ما تحويه نشرة الأخبار​

-توصل عبد الرحمان عيسوى في دراسته على عينة من من الشباب اللبناني إن أهم ما يحققه لهم استعمالهم للتلفزيون مايلي ​

. نفسيا التخلص من الشعور بالعزلة والوحدة أيضا زيادة الشعور بتحمل المسؤولية​

. اجتماعيا الإسهام في فهم المشاكل الاجتماعية تجنب المخالفات والجرائم إضافة إلى فهم أفضل الطرق للتعامل مع الجنس الأخر وحل المشكلات العاطفية والاجتماعية. ​

. معرفيا زيادة المعلومات و تحسين القدرات اللغوية للمشاهدين في اللغات الأجنبية

 

​

نظرية الاستخدامات والإشباعات:

مفهوم النظرية :

الاستخدام في اللغة: من استخدم استخداماً، أي اتخذ الشخص خادماً .ومنه يخدمه خدمة فهو خادم وخدّام .
وأما الإشباعات في اللغة: فهي مأخوذة من الشبع (بفتح الشين وفتح الباء) والشبع (بكسر الشين) مثل عنب ضد الجوع، وتدل على امتلاء في أكل وغيره، وامرأة شبعى الذراعمن النساء هي ضخمته، وثوب شبيع الغزل أي كثيره، وشبيع العقل أي وافره، والتشبع منيرى أنه شبعان وليس كذلك .

ونظرية الاستخدامات والإشباعات فيالاصطلاح الإعلامي مثار اختلاف بين الباحثين. وتعني النظرية باختصار: تعرض الجمهورلمواد إعلامية لإشباع رغبات كامنة معينة استجابة لدوافع الحاجات الفردية . ​

وأورد مساعد المحيا تعريفاً اصطلاحيا لمفهوم النظرية على أنه"ما تحققهالمادة المقدمة عبر وسيلة معينة من استجابة جزئية أو كلية لمتطلبات حاجات، ودوافعالفرد الذي يستخدم هذه الوسيلة ويتعرض لتلك المادة " وذكر محمد عبد الحميد أستاذالإعلام بجامعة حلوان أن الحاجة هي: "افتقار الفرد أو شعوره بنقص في شيء ما يحققحالة من الرضا والإشباع، والحاجة قد تكون فسيولوجية أو نفسية" وذكر أن*تواجدهالدافع هو "حالة فسيولوجية أو نفسية توجه الفرد إلى الاتزان النفسي الذي يساعد علىاستمرار التواصل مع الغير والتكيف مع البيئة" .

جذورالنظرية:
خلال أربعينيات القرن العشرين الميلادي أدى إدراك عواقب الفروقالفردية والتباين الاجتماعي،
وإدراك السلوك المرتبط بوسائل الإعلام إلى بدايةمنظور جديد للعلاقة بين الجمهور، ووسائل الإعلام،
وكان ذلك تحولاً من رأيالجمهور على أنه عنصر سلبي إلى أنه عنصر فاعل في انتقاء الرسائل والمضامين المفضلةمن وسائل الإعلام .

وكان ذلك ردة فعل لمفهوم قوة وسائل الإعلامكما في نظرية الرصاصة، ونظرية انتقال المعلومات على مرحلتين. ونظرية الاستخداماتوالإشباعات القائمة على افتراض الجمهور النشط تركز على كيفية استجابة وسائل الإعلاملدوافع احتياجات الجمهور .

وذكـر حسن مكـاوي وليلـى السيـد أن (ويـرنروتانـكـردWerner& (Tankard أشارا إلى أن البحث في أنواع الاحتياجات التي يحققهااستخدام وسائل الإعلام قد بدأ في الثلاثينيات من القرن الميلادي الماضي، عندماأجريت دراسات عديدة من هذا المنظور للتعرف على أسباب استخدام الجمهور لوسيلة معينة، وبدأت أبحاث النظرية منذ عام 1944م في دراسة (هيرتا) و(هيرزج) التي استهدفت الكشفعن إشباع مستمع"المسلسلات اليومية"،

وتوصلت إلى أنها تهتمبإشباع الحاجات العاطفية، وفي عام 1945م جاءت دراسة (بيرلسونBerlson ) التي أجراهاعندما توقفت ثماني صحف عن الصدور لمدة أسبوعين بسبب إضراب عمال شركة التوزيع فينيويورك، فكان سؤاله عما افتقده الجمهور خلال هذه المدة، وتوصل إلى أن الصحف تقومبعدة أدوار تعد السبب في ارتباط الجمهور بها مثل دور نقل المعلومات، والإخبار،والهروب من العالم اليومي . و كان أول ظهور لهذه النظرية بصورة كاملة في كتاب " استخدام وسائل الاتصال الجماهيري" من تأليف (إليهو كاتز) (Elihu Katz) و(بلملر) (Blumler) عام 1974م ودار هذا الكتاب حول تصور الوظائف التي تقوم بها وسائل الإعلاممن جانب، ودوافع استخدام الفرد من جانب آخر .

وتعد هذه النظريةبمثابة نقلة فكرية في مجال دراسات تأثير وسائل الاتصال، حيث يزعم المنظرون لهذهالنظرية أن للجمهور إرادة من خلالها يحدد أي الوسائل والمضامينيختار.

واستمـر الاهتمـام بهـذه النظرية عنـد الباحثـين أمثـال (لازر سفيلد) (Lazars field) و (ريفيز) (Reeves) و(ويلبور شرام) (Wilbur Schramm) في القرن العشرين، ولكنها لم تكن مصممة لدراسة إشباع وسائل الإعلام للفرد بقدر ماهي استهداف للعلاقة بين متغيرات اجتماعية معينة، واستخدام وسائل الاتصال.

ومع تزايد الاهتمام بالإشباعات التي تزود بها وسائل الإعلام جمهورها،وأصبح واضحا أن هذه الدراسات لم تستطع الوصول إلى تحديد للإشباعات التي توضح عناصرهذه النظرية، ذلك أن أصحابها لم يحاولوا الكشف عن مدى الارتباط بين ما انتهوا إليهمن إشباعات، وبين الأصول الاجتماعية والنفسية للحاجات التي يتم إشباعها، إضافة إلىعجزهم في البحث عن العلاقة بين وظائف الاتصال الجماهيري المتنوعة التي تعود إلىتحديد البناء الكامل لإشباعات وسائل الاتصال .

ويرى (دينيس ما كويل) (D.Macquial) أنه لا بد من دراسة العلاقة بين الدوافع النفسية التي تحرك الفردلتلبية حاجاته في وقت معين، والتعرض لوسائل الإعلام، وهو بهذا قدّم المدخل الرئيسلدراسة العلاقة بين المتلقين، ووسائل الإعلام. ذلك لأن هذا المدخل يقوم أساساً علىتصور الوظائف التي تقوم بها الوسائل ومحتواها من جهة ودوافع الفرد المستخدم من جهةأخرى .
وفي السبعينيات الميلادية بدأ الباحثون يستهدفون عبر البحوث المنظمةبناء الأسس النظرية لمدخل الاستخدام والإشباع، وذلك عبر طرح، وصياغة الكثير منالتساؤلات العديدة التي ظهرت في الدراسات التقليدية المقدمة في الأربعينيات منالقرن نفسه، وأدى ذلك بدوره إلى قيام عدد من البحوث التطبيقية في مجال الاستخداموالإشباع، وكانت كل دراسة تسعى إلى الإسهام في بلورة ما انتهت إليه الدراساتالسابقة في هذا المجال، فجعلوا كثيراً من الخطوات المنطقية التي كانت غير ظاهرة فيتلك الدراسات السابقة خطوات عملية .

لذا كان (إليهو كاتز) (Elihu Katz) و(بلملر) (Blumler) يميزان هذه المرحلة بأنها تحاول استخدام المادةالعلمية المتاحة حول الإشباع لشرح وتوضيح الجوانب الأخرى من عملية الاتصال، التييمكن أن ترتبط بها دوافع الجمهور وتوقعاته.

فروضالنظرية:
بعد أن بدأت تتضح المداخل الرئيسة للنظرية عند الباحثين قاموا بمحاولةوضع الأسس العلمية والفرضيات التي تنطلق النظرية منها، وشكلت هذه الأسس، والعناصرالمداخل العلمية للنظرية. ولأن نظرية الاستخدامات والإشباعات قامت على افتراضالجمهور النشط، على العكس من نظريات التأثير السابقة التي قالت بقوة تأثير وسائلالإعلام في الجمهور مثل نظرية الرصاصة، فأضفت النظرية بذلك صفة الإيجابية علىالجمهور، فلم يعد الجمهور من خلال هذا المنظور متلقياً سلبياً بل ينظر إليه على أنهينتقي بوعي ما يرغب في التعرض له من الوسائل والمضامين التي تلبي حاجاته النفسيةوالاجتماعية. لذا يرى (إليهو كاتز) (Elihu Katz) وزملاؤه أن هذا المنظور قائم علىخمسة فروض هي كالآتي:

1- الجمهور هو جمهور مشارك فاعل في عمليةالاتصال الجماهيري، ويستخدم الوسيلة التي تحقق حاجاته.

2- استخدامالوسائل يعبر عن الحاجات التي يرغب الجمهور تحقيقها، وتتحكم في ذلك أمور، منها: الفروق الفردية، والتفاعل الاجتماعي.

3- الجمهور هو الذي يختار الوسيلة،والمضمون الذين يشبعان حاجاته.

4- يستطيع الجمهور تحديد حاجاته ودوافعها،ومن ثم يلجأ إلى الوسائل والمضامين التي تشبع حاجاته.

5- يمكن الاستدلال علىالمعايير الثقافية السائدة في المجتمع من خلال استخدام الجمهور لوسائل الاتصال،وليس من خلال الرسائل الإعلامية فقط .

وذكر محمد البشر أن (ليتل جون) (Little John)أكد في هذا المعنى أن هناك ثلاثة فروض أساس تنطلق منها هذه النظريةوهي:

1- أن جمهور وسائل الإعلام يسعى إلى إشباع حاجة معينة من خلال تعرضهللرسائل التي تقدمها الوسيلة الإعلامية.


2- أن جمهور الوسيلة الإعلاميةهو جمهور مسؤول عن اختيار ما يناسبه من وسائل الإعلام التي تحقق حاجاته ورغباته،فهو يعرف هذه الحاجات والرغبات، ويحاول إشباعها من خلال استخدام الوسائل الإعلاميةالمتعددة.

3- أن وسائل الإعلام تتنافس مع مصادر أخرى لإشباع حاجات الجماهير .

ومن خلال الفروض السابقة لكل من (كاتز) و (ليتل جون) يتضح أن هناك تقارباًفي رؤى الباحثين حول المنطلقات النظرية الرئيسة لنظرية الاستخدامات والإشباعات.



ولشرح أبعاد النظرية سيعرض الباحث عناصر النظرية، وهيكالآتي:
1- افتراض الجمهور النشط.

2- الأصول الاجتماعية والنفسيةلاستخدام وسائل الإعلام.

3- دوافع الجمهور وحاجاته من وسائلالإعلام.

4- التوقعات من وسائل الإعلام.

5- إشباعات وسائلالإعلام.


وتتسم هذه العناصر بالتداخل الشديد الذي يصعب معه الفصل بينهافي الواقع العملي.
​

 

نظرية التأثير المحدود لوسائل الإعلام​

اهتزت نظرية الرصاصة الإعلامية أو الحقنة تحت الجلد أمام نتائج الدراسات الميدانية التي أعقبت معارضة الصحافة الأمريكية للرئيس الأمريكي روزفلت بشكل كبير ورغم ذلك نجح في انتخابات عامي1940و1939 وبدأت هذه النظرية غير قادرة على تفسير أسباب استجابة الناس بالطريقة التي تمت إزاء الرسائل التي وصلتهم من وسائل الإعلام و عكف الباحثون على تقييم هذه النظرية وبدأت تدريجيا تظهر فكرة المجموعات الفرعية التي تقوم على جمهور داخل جمهور حيث قدمت رؤية اشمل وأدق لكيفية استقبال المعلومات من وسائل الإعلام والاستجابة لها فلم تعد المعلومات التي يستقبلها الفرد مقصورة على ما تمده وسائل الإعلام مباشرة وإنما تأتي بعض المعلومات من أفراد آخرين سبق لهم التعرض لهذه الوسائل وتوصلت الدراسات الميدانية إلى ظهور فكرة انتقال المعلومات على مرحلتين.وتتلخص هذه النظرية في ان المعلومات تنتقل على مرحلتين من وسائل الإعلام إلى قادة الرأي ومن قادة الرأي إلى أفراد آخرين حيث تبين أن عددا كبيرا من الأفراد غيروا من أرائهم نتيجة لتأثير الأشخاص عليهم وليس لتأثير وسائل الإعلام عليهم.​

وساعدت الدراسات العديدة التي أجريت بعد ذلك على تغيير وجهة النظر القائلة بان لوسائل الإعلام تأثيرا مباشرا مثل الحقنة تحت الجلد او الرصاصة إلى وجهة النظر التي تأخذ في الاعتبار الظروف الأخرى غير وسائل الإعلام والتي تعمل كعامل مكمل لإحداث التأثير وليست العامل الوحيد وكان من أهم هذه الدراسات دراسات بول لازارسفيلد وبرنارد برلسون وهازل جودت لحملة الرئاسة الأمريكية عام 1940 حيث أوضحت ان ناقلي المعلومات من وسائل الإعلام يمكن أن يؤثروا على مواقف وقرارات مستقبلي هذه المعلومات كما تبين أن الناخبين يتأثرون بأصدقائهم أكثر من تأثرهم بوسائل الإعلام في عملية الإدلاء بالأصوات لأنها عملية جماعية يتأثر بها الفرد بآراء جماعاته الأولية بدرجه واضحة.​

وساهم في إسقاط نظرية الرصاصة الإعلامية تطوير نظرية التصنيف في علم الاجتماع حيث أدى تطوير المفهوم الاجتماعي إلى إمكانية تصنيف المجتمع إلى فئات يدخل في حسابها عدد من المتغيرات كالدخل والعمر والحالة الاجتماعية والنوع والمهنة ومكان الإقامة حيث تبين للإعلاميين بصورة أوضح أن تأثير إعلامهم أو إعلاناتهم على مجموعات دون الأخرى.​

وسرعان ما تطورت فرضية انتقال المعلومات على مرحلتين إلى انتقال المعلومات على مراحل متعددة وساهمت بحوث روجر و شوميكر حول قادة الرأي في هذا التطوير التي استعرضا أهمها في الفصل الخاص بأنواع الاتصال إلا أن أهم ما قدماه رؤيتهما لعناصر تدفق المعلومات وتشبيهها بنماذج الاتصال فالمصدر عندهما مبتكر أو قادة رأي والرسالة المبتكرة والوسيلة قد تكون وسيلة اتصال جماهيري أو وسيلة اتصال شخصي والمتلقي هو نفس المتلقي.​

ويقول بيتز انه بالاضافه إلى الاتصال غير المباشر الذي يتلقاه الأفراد عبر تدفق على الخطوتين أو عدة خطوات ربما يتوجهون إلى وسائل الاتصال مباشرة إما للحصول على المزيد من المعلومات وإما لتعزيز رأي قدم إليهم من احد قادة الرأي أو لتكوين أراء خاصة.​

ولعل أهم ما أبرزته هذه النظرية مصطلح قادة الرأي وتبين أن لهؤلاء القادة تأثيرا كبيرا على باقي الأفراد لصعوبة يفاديهم من ناحية وسهولة الاقتناع بآراء أناس معروفين لنا أكثر من أفراد لا نعرفهم ويخاطبوننا من وسائل الإعلام من جهة أخرى.​

والخلاصة انه وفقا لهذه النظرية يكون تأثير وسائل الإعلام مجرد متغير يعمل مع ومن خلال متغيرات أخرى في إحداث التأثير.​

 

نظرية الحتمية التكنولوجية

مارشال مكلوهان الذي اشارنهاية في عقد ستينات القرن الماضي الى وحدة العالم في قرية عالمية تحققها وسائل الإعلام حيث افرغت حالة السباق الهائل في تكنولوجيا الاتصال هذه النظرية من الكثير من مظاهرها التاريخية فظهر انه من المؤكد ان خبرات القراءة والاستماع والمشاهدة اصبحت عبارة عن خبرات معزولة بدلاً من كونها خبرات مشتركة حسب اعتقاد (مكلوهان) حيث تتجه خبرات القراء والمستمعين والمشاهدين إلى المزيد من التشتت والتناثر والتفتت من خلال تحول وسائل الاتصال بفعل التكنولوجيا من مخاطبة الجماهير إلى مخاطبة الأفراد وتحولت العملية الاتصالية من كونها عملية اجتماعية تهدف إلى توحيد المتلقين إلى تهافت تكنولوجي هائل في مجال الاتصال يعمل على زيادة الفجوة بين المجتمعات وفرض المزيد من العزلة والفردية بين افراد المجتمع الواحد.
يتردد المثل القائل (المدنية لا آذان لها والقرية لها آذان كبيرة) للتدليل على آليات ووقائع سريان الأخبار وتدفق المعلومات في كل المجتمع التقليدي الذي تمثله القرية التقليدية ومجتمع المدنية المعاصرة حيث تخضع القرية لوصاية نظام اجتماعي يتيح عبر الاتصال الوجاهي والشخصي وحدة معرفية ووجدانية بين افراد المجتمع فكل حدث في القرية مبا ومتاح للمعرفة يأخذ به الجميع علما أنها ذات آذان كبيرة تلتقط كل شاردة وواردة بينما يخضع المجتمع الحديث الذي تمثله صيغة المدنية المعاصرة إلى آليات التغيير الاجتماعي والثقافي والعزلة التي وسعت المسافات ورفعت الحواجز بين الجماعات والافراد بفعل توزيع العمل وعلاقات الانتاج الجديدة التي بدأت بالسيطرة منذ القرن التاسع عشر ويزداد تاثيرها كلما ازداد المجتمع تنظيماً وحداثة في المقابل كرس مفهوم القرية الاتصالية العالمية الذي بدأ بالانتشار منذ نهايات عقد الستينات من القرن الماضي عودة مفهوم الفردية ولكن القرية العالمية أي قرينة العالم في قرية واحدة ذات آذان كبيرة ايضا بفعل قوة دفع ثورة وتكنولوجيا الاتصال من جهة وقوة جذب وسائل الإعلام لها من جهة اخرى حيث تعد الأخيرة اكثر المستفيدين من التطبيقات التقنية الجديدة حيث كان الحلم الكوني البهري ينساب بسهولة خلال سنوات عقود النصف الثاني من القرن الماضي.
الاسس التي بنى عليها (مكلوهان) نظريته في كتابه الشهير "الوسيلة هي الرسالة" الذي قال فيه (اننا نعيش الآن في قرية عالمية وان الوسائل الالكترونية الحديثة ربطت كلاً منا بالآخر وبالتالي فإن المجتمع البشري لن يعيش في عزلة بعد الآن وهذا يجبرنا على التفاعل والمشاركة فقد تغلبت الوسائل الالكترونية على القيود والوقت والمسافة وادت إلى استمرار اهتمامنا كمواطنين بالدول الأخرى فالرصد الذي اتبعه في تطور المجتمعات وتحولها من الثقافة الشفهية إلى اللغة المكتوبة ومن الثقافة المكتوبة إلى الثقافة الالكتروينة جعله يتصور أنه ادرك النهاية الجميلة لهذا التطور باكتمال بناء القرية العالمية التي تتوحد فيها حاجات الناس ومتطلباتهم إلى جانب وعيهم ومواقفهم ورؤاهم وربما مشاعرهم حيال الآخرين والأشياء وبعبارة اخرى قدرة وسائل الإعلام على اعادة إنتاج الوعاء الفكري الموحد في جميع أنحاء العالم.
ويؤكد (ريتشارد بلاك) بان القرية العالمية التي زعم (مكلوهان) وجودها في الستينات وتنبأ باكتمالها في نهاية القرن لم يعد لها وجود حقيقي في مجتمع نهاية التسعينات وبدايات القرن الجديد وفقا للمنظور والطموح الغربي المعاصر حيث ان التطورالذي نظر من خلاله (مكلوهان) استمر في التسارع والمزيد من التطور إلى حد أدى إلى تحطيم هذه القرية العالمية وتحويلها إلى ذرات وشظايا.
نظرية الحتمية التكنولوجية
تقترح النظر إلى التكنولوجيا كعامل خارجي للعلاقات الاجتماعية ,وكعامل يحدد توجه وتطور المجتمع في المستقبل.الحتمية كفكرة هي وجود عامل يتخطى السيطرة البشرية.نظرية الحتمية التكنولوجية ترى بالتطورات التكنولوجية المحور المركزي لتقدم وتغير المجتمع.
ماكلوهان(1964) كان تلميذ إنيس ادعى أن كل وسيلة اتصال هي امتداد لأحد الحواس فلذلك تعرف كل فترة بناء على وسيلة الاتصال السائدة فيها وبالتالي تمييز وتصنيف مختلف للحواس ينبع من مميزات وسيلة الاتصال السائدة.
اعتقد ماكلوهان أن لكل فترة زمنية أنماط تفكير خاصة بها ومميزات مختلفة من الاتصال ذات تأثير على المبنى الاجتماعي بمجمله.
تؤكد نظرية الحتمية التكنولوجية قوة وسائل الاتصال في التأثير على بلورة الفرد والمجتمع بأسره. التكنولوجيا الاتصالية تحدد الرسائل وتؤثر على المجتمع وعلى البشرية ومدار التاريخ. بناء على هذه النظرية فانه في كل فترة زمنية تقوم وسيلة اتصال سائدة ومسيطرة بالتنحي جانبا عند تطور وظهور وسيلة اتصال وإعلام جديدة.
ركز مارشال مكلوهان على الميكرو- الفرد وادعى أن وسائل الاتصال تؤثر على الفرد فرضيته تقول أن وسائل الاتصال هي امتداد لحواسنا, عندما لا يكون بمقدورنا الوصول(التواصل مع الآخر) دون أي وسيط أو وسيلة للاتصال الشخصي. فبالتالي نضطر إلى الاستعانة بوسائل الاتصال كامتداد للحواس البشرية وذلك من اجل المحافظة على الاتصال بيننا.
عند استعمال وسائل الاتصال الجماهيري نحن لا نستعمل جزء من حواسنا التي كانت شريكة في عملية الاتصال سابقا.كما هو حال حاسة اللمس والشم فلذلك يضطر البشر إلى تطوير حاسة أخرى تساعد على التواصل بمساعدة تكنولوجيا الاتصال, استعمال وسائل اتصال يحدد أنماط السلوك في المجتمع .
ركز هارولد إنيس على الماكرو- نظرة شمولية على المجتمع, وادعى أن لكل وسيلة اتصال تركيز على محور الزمان , أي تستطيع التواصل عبر الزمن وتدوم أو على محور المكان أي تصل بين المسافات من خلال الهاتف والتلفاز, أو كليهما.
وبهذا يتحدد مسار التاريخ بناء على تطور وسائل الإعلام (في محوري الزمان والمكان).

الباحثان كلاهما ذكرا ثلاثة مراحل في التطور التاريخي
1- المرحلة القبلية
2- التحرر من القبلية
3- العودة إلى القبلية

المرحلة القبلية
بناء على مكلوهان الاتصال البين شخصي بواسطة الكلام أوجد توازنا بين كل الحواس, التوازن أمر جيد للجسد والروح وبالتالي أدى إلى زيادة التواصل في المجتمع الشفهي الطبقة الاجتماعية العليا في تلك الفترة كانت تتكون من كبار السن المطّلعين على التقاليد

مرحلة التحرر من القبيلة
بناء على ماكلوهان الطباعة غيرت طبيعة الرموز التي تساعدنا على التفكير – شكل الكتاب المطبوع خلق طرقا جديدة لتنظيم التفكير. طريقة عرض الأفكار ( التسلسل . التقسيم إلى فقرات . الفهرس ) أوجدت درجة من الإدراك والوعي المقابلة لمبنى الطباعة في ترتيب المواضيع, وتأكيد المنطق والوضوح غيرت الطباعة نوعية الاهتمام الطباعة أثرت على تطور العلم ونشره وانتشار وشعبية الأفكار العلمية. أوجدت الطباعة حاجة لتوحيد المقاييس فتوحدت الرموز الرياضية, استخدمت وسائل الإيضاح البصرية (رسوم بيانية. جداول وخرائط) الطباعة كانت السبب في إظهار الطبيعة بطريقة موحدة أكثر.
الطباعة (تكنولوجيا المطبعة) غيرت طبيعة ومميزات المجتمعات البشرية فأظهرت مصطلحا جديدا للفرد.
(الفردية) إمكانية تخليد أعمال وأفكار الشخص الواحد خلقت مفهوما جديدا للفرد ومع ظهور الطباعة ظهر أيضا القارئ المنعزل المتوحد بأفكاره مع قراءته الهادئة.
بناء على نظرية نيل بوسطمان برزت مع ظهور الطباعة (ثغرة المعرفة) بين الذين يستطيعون القراءة والكتابة وبين الذين لا يستطيعون ذلك فمن يستطيع أن يقرأ يتعرض لمضامين عديدة ومنوعة بواسطة الطباعة ومن هنا فمفهوم البلوغ (أن يكون المرء بالغا) في عصر الطباعة يكمن في الحصول على العلم والمعرفة بواسطة القراءة والكتابة والتعرض لمضامين تختلف عن المضامين التي يتعرض لها الصغار غير البالغين إذ كان يمكن التمييز في هذه الفترة بمفهوم (الطفولة) الأمر الذي فقد في العصور الوسطى الطبقة التي اعتبرت إجتماعيا عليا في تلك الفترة هي الطبقة المتعلمة أي من نجحوا في التعمق في علوم المعرفة.

العودة إلى القبلية.
بناء على ماكلوهان الذي كان أول من أطلق تسمية (القرية الكونية) على عالمنا المعاصر فإننا نتعرض لذات الرسائل والقيم الاجتماعية من خلال وسائل الأعلام نحن نطور نفس أنماط التفكير والتصرفات البشرية الطبقة الاجتماعية العليا بالنسبة له هي من يجيد ويتقن لغة وسائل الأعلام أي الشباب.

نقد نظرية الحتمية التكنولوجية
النقد يتهم النظرية بالبساطة المفرطة فالثورات (تكنولوجية كانت أو اجتماعية) لا تبدأ أو تنتهي في نقطة زمنية محددة أو مكان واحد الثورات هي عملية ذات جذور عميقة وأبعاد كثيرة.إليزابيث أيزنشطاين إحدى الناقدات لهذه النظرية تذكر في مقالها |(ظهور ثقافة الطباعة في الغرب) أن تكنولوجيا المطبعة تطورت في الصين مئات السنين قبل تطورها في أوروبا لكن الخلفية الاجتماعية في الصين لم تجعلها وسيلة اتصال جماهيرية الأمر الذي جعل من المطبعة وسيلة للاتصال الجماهيري في أوروبا الاضطراب وعدم الاستقرار يظهر هذا بشكل خاص في فترة النهضة الإيطالية (فترة ولادة وتجدد في الفنون والأدب والعلوم ) التي بدأت في القرن ال14 حتى ال16 , ومن ثم إلى سائر أنحاء أوروبا.

 

نظرية الاجندة

تدعي نظرية الأجندة أن لوسائل الإعلام تأثيرا كبيرا على المشاهد والحياة الاجتماعية: فوسائل الإعلام هي التي تحدّد المواضيع التي تقف على الأجندة الجماهيرية وتقرر أهمية هذه المواضيع.
وسائل الإعلام تصمّم واقع رمزي فيه المكان والتغطية الإعلامية الواسعة لمواضيع معينة وتجاهل مواضيع أخرى له تأثير على الأهمية التي يعطيها الجمهور للموضوع.
وسائل الإعلام توجه اهتمام الجمهور لمواضيع معينة وتحدّد أهميتها : تشديد الإعلام على مواضيع معينة يوحي للجمهور بأهمية هذه المواضيع ومن جهة أخرى ، تجاهل الإعلام لمواضيع معينة يوحي للجمهور بأن هذه المواضيع عديمة الأهمية وهامشية.

ومن هنا فان وسائل الإعلام –حسب نظرية الأجندة تقرر للجمهور بماذا يفكر وبماذا لا يفكر.


حسب نظرية الأجندة – يدور الحديث حول ثلاثة أجندات

1. الأجندة الإعلامية : جدول الأعمال اليومي لوسائل الإعلام والذي يقرر أي المواضيع التي ستحظى بتغطية إعلامية ، أي المواضيع سيتم التشديد عليها وأي المواضيع سيتم تجاهلها. أي المواضيع المتناولة في وسائل الإعلام .
2. الأجندة السياسية : هو جدول الأعمال على المستوى السياسي ، المواضيع التي يتناولها السياسيين والتي تتوافق مع الحاجات والاحتياجات الوطنية الواسعة أو مصالح ضيقة.
3. الأجندة الجماهيرية : المواضيع التي يتحدث بها الناس فيما بينهم ، في البيوت .....



هنالك تأثيرات متبادلة بين الأجندات الثلاثة :

1. الأجندة الإعلامية تصمم الأجندة الجماهيرية : وذلك نتيجة لقدرتها على جذب الجمهور لها.
2. الأجندة الإعلامية تصمم الأجندة السياسية : السياسيين متأثرين جدا بالأجندة الإعلامية لأنهم يعتبرون الأجندة الإعلامية كتعبير للرأي العام .
3. الأجندة السياسية تصمم الأجندة الإعلامية : خاصة في المواضيع المتعلقة بالسياسة والحكومة التي يتوجب على الإعلام تغطيتها بهدف نقل المعلومات للجمهور واطلاعه على ما يجري في الدولة على المستوى السياسي.
4. الأجندة الجماهيرية تصمم الأجندة السياسية : السياسيين يهمهم معرفة الرأي العام ومتأثرين بالجمهور لذلك الجمهور في هذه الحالة يصمم للسياسيين جدول أعمالهم.
5. الأجندة الجماهيرية تصمم الأجندة الإعلامية : هنالك مواضيع على المستوى الجماهيري التي توجب وسائل الإعلام على تغطيتها بسبب أهميتها : مثل الكوارث الطبيعية .....



كما ذكرنا فان وسائل الإعلام تحدد للجمهور أهمية المواضيع . كيف نعرف ما هو " المهم " ؟

1. الموضوع التي تمت تغطيته أكثر من مرة في وسائل الإعلام.
2. الموقع والمكان الذي ينشر فيه الخبر : الموضوع الذي ينشر على الصفحات الأولى في الجريدة أو في بداية نشرة الأخبار يعتبر موضوعا هاما بنظر الجمهور.
3. مدى الصراع في التغطية.
4. وتيرة التغطية.


حسب هذه الاعتبارات فان الموضوع الذي يتصدر عناوين الصحف ونشرات الأخبار يعتبر موضوعا مهما بنظر الجمهور . من خلال تحديد حجم التغطية للمواضيع في وسائل الإعلام : عرض المواضيع والزمن المخصص لها في نشرات الأخبار يمكن أن تبلور وجهة نظر الجمهور لأهمية الموضوع ، معالجة مسألة وقضية معينة بشكل مكثف في وسائل الإعلام سيكسبها أهمية كبيرة في نظر الجمهور ، بالمقابل التطرق المقتضب ( القليل ) لقضية معينة يجعلها عديمة الأهمية بنظر الجمهور .


ظاهرة السبين (spin)
هي عبارة عن مبادرة من قبل السياسي لتشغيل الإعلام بموضوع معين والتغاضي عن مواضيع أخرى مهمة بحيث يريد السياسي من خلال ظاهرة " السبين " تشغيل الأجندة الإعلامية والجماهيرية بالاتجاهات المريحة له وكل ذلك بهدف "تغطية" أو "تصليح" نتائج لأحداث غير مرضية قد حدثت ويمكن ذلك عن طريق تأليف قصص تتوافق مع أهداف السياسي. فالسياسي يحاول من خلال " السبين " تشريد وإبعاد الانتباه والاهتمام بأمور هامة وبالمقابل مدح ، تمجيد السياسي بالطريقة المرغوب فيها بذلك يكسب السياسي دعم وتأييد الجمهور له.


اقتراح لسؤال بجروت

قضية الطفلة روز بيزم تصدّرت عناوين الصحف ونشرات الأخبار في الاعلام الاسرائيلي , الشرطة طلبت من الجمهور عبر وسائل الاعلام مساعدتها في البحث عن الطفلة . استجاب المئات من المشاهدين لطلب الشرطة وبعد أيام تبين أن جد الطفلة ( زوج أمها) قد قتلها وألقى جثتها في نهر اليركون. قضية روز بيزم أصبحت موضوعا لحديث الجمهور في كل مكان.

أ*. صف الأفكار الرئيسية لنظرية الأجندة . اشرح تأثير قضية الطفلة روز بيزم على الجمهور حسب هذه النظرية.
ب*. اشرح ثلاثا من التأثيرات المتبادلة بين الأجندة الاعلامية, السياسية والجمهورية . أي من بين هذه التأثيرات يظهر في المقدمة؟ اشرح اجابتك.

إعداد ترجمة وتحضير المعلمة: ابتهال سعدية
الأهداف العملية:
الطالب يحلل مضامين الأخبار, نتاج الصراع على الأجندة بين السلطه وبين جهات مختلفة.
من يقرر الجدول اليومي لوسائل الاعلام؟ من يقرر مضامين الأخبار في وسائل الاعلام؟ هل وسائل الاعلام نفسها هي المبادرة الى المواضيع أم أنها تتأثر بعوامل أخرى مثل: رئيس الحكومه, الوزراء, أم مجموعات ذوات مصالح؟ هل لجدول وسائل الاعلام اليومي تأثير على جدول السياسه اليومي, أو ربما العكس, أي أن رجال السياسه يفرضون بمحض تصرفاتهم على وسائل الاعلام بما تنشغل وماذا تغطي؟ ففي نهاية الأمر, المفروض וعلى وسائل الإعلام أن تغطي أعمال الشخصيات العامة وأن تنقل تصريحاتهم, وهؤلاء بهذه الحال يلمحون لوسائل الاعلام عن سلم الأفضليات في المجتمع.
هنالك علاقة سببيه بين ما يدور في الحلبه السياسيه من أحداث, خطابات وتصريحات وبين ما تقوم وسائل الاعلام بنشره.
يمكن أن نميز خمسة أشكال من التأثير المتبادل بين الجدول اليومي الخاص بوسائل الاعلام, الجدول الخاص بالجمهور والجدول الخاص بالسياسة:-
- جدول الإعلام اليومي يؤثر تأثيرا مباشرا على جدول الجمهور اليومي, على الأقل نتيجة قدرة وأهلية وسائل الاعلام على استرعاء انتباه الجمهور.
- السياسيون ينصتون الى رأي الجمهور, ومن المفروض أن يتصرفوا كرسله فمن شأن جدول الجمهور اليومي أن يشكل/ يحدد جدول السياسه اليومي فمثلا: مشكلة البطاله, مشكلة الاسكان التي تقلق الشباب والقادمين الجدد يمكنها أن تصل الى جدول السياسيين اليومي.
- يؤثر جدول الاعلام اليومي تأثيرا مباشرا على جدول السياسه اليومي أيضا, حيث يمكن اعتباره أحيانا كمعبر عى الرأي العام وعن جدول الجمهور اليومي.
- هنالك مواضيع وظروف يكون فيها لجدول السياسه اليومي تأثير مباشر وقوي على الجدول اليومي للاعلام فمثلا: جدول العمل اليومي للحكومه- مناقشة ميزانية الدوله أو وضع الكيبوتسات الاقتصادي- له تأثير على وسائل الاعلام وكلاهما ينشغل بنفس المواضيع, ان كان قبل مناقشتها في الحكومه أو بعد (التلاؤم أكثر بعد المناقشه).
- مجموعة عوامل أو أحداث عالمية- مثلا: كوارث اصابات, أزمات أو انقلابات, يمكنها بشكل مباشر أو غير مباشر أن تحدد جدول عمل الجمهور. في حالات ليست قليلة تفرض الأحداث نفسها على وسائل الاعلام وتضطر هذه أن تهتم بها نظرا لضخامتها.


ان التنظيمات الاعلاميه تقوم بمراقبة بعضها البعض باستمرار. هذا النهج تفرضه المنافسة بينهم, لذا ففي كثير من الأحيان تجدد وسائل الاعلام الجدول اليومي للاعلام أو بكلمات أخرى, فإن وسيلة إعلام معينة تشكل مصدر مواضيع لجدول أعمال اخر. التلفزيون في اسرائيل وصحيفة هارتس أكثر من يقوم بتحديد الجدول اليومي لوسائل الاعلام.

وسائل الاعلام الجماهيرية تعمل كمن يقرر الجدول اليومي للمجتمع. معظم الابحاث تنصب في قياس تأثير وسائل الاعلام الجماهيريه على الجدول اليومي للجمهور خلال فترة الانتخابات.
نجاح وسائل الاعلام في تحديد الجدول اليومي السياسي يعبر عن القوة التي تملكها وسائل الاعلام الجماهيريه, لكن وسائل الاعلام لا تملك قوه مطلقه فالسياسيون أحيانا يتجاهلون اقوال صحف معينه ويقتبسون من أخرى. لكل مؤسسه سياسية هنالك جدول أعمال يومي مقرر, عادةً هنالك عوامل من داخل وخارج المؤسسة السياسيه تؤثر على الجدول اليومي لها, وأحيانا هنالك ضغوط من جهات خارجية.
تطرق السياسه لموضوع معين معروض في وسائل الاعلام يدل على تغير في الجدول اليومي السياسي.

- هنالك تنافس بين السياسيين على التأثير على الجدول اليومي لوسائل الاعلام خاصةً في فترة الانتخابات ذلك وان للجدول الاعلامي تأثير على الجدول اليومي للجمهور, من هنا يظهر تأثير متعدد المراحل .
الحملات الانتخابيه بمثابة تنافس جهات سياسيه على تحديد الجدول اليومي لوسائل الاعلام .
في البحث الي أجراه كاسبي (1981) حول تأثير وسائل الاعلام الجماهيريه على تحديد الجدول اليومي للكنيست. كاسبي اعتمد في البحث على فرضيتين أساسيتين:
أ*- أعضاء الكنيست بحاجه لوسائل الاعلام الجماهيريه ومتعلقون بها لأنها تزودهم بمعلومات قيمه وضروريه بالنسبه لهم. هذه العلاقه مبررة كلما كان الواقع السياسي أكثر تعقيدا. اعضاء الكنيست ينبغي عليهم التأقلم مع عدد معطيات اخذ بالازدياد, لكن ليس لديهم قوى استشاريه ومساعدون ليساعدونهم في جمع المعلومات المطلوبة, لذلك فان وسائل الاعلام الجماهيريه تنجح في تحديد جدول الاعمال للكنيست.
ب*- بالاضافه للحاجات المعرفيه , فان كل سياسي يطمح بان تحظى أعماله بتغطية صحفية واسعه. وبذلك يلمع اسمه عبر العناوين. وسائل الإعلام تكثر من التقارير الصحفية حول أعماله وانجازاته. وليضمن التغطية القصوى يقوم السياسي بنسج علاقات وتبادل معلومات مع الصحيفة والصحفي. ذلك يتجلى باستجابة السياسي وطرح مواضيع تعرض في وسائل الاعلام.
مدرسة أو مذهب تحديد الجدول اليومي تبرز بطريقه غير مباشرة دور الإعلاميون الجماهيرية في سير تصميم الرأي العام. وسائل الاعلام ليسوا مجبرين بالتأثير بصوره مباشره على رأي المواطنين, وسائل الاعلام الجماهيريه تنجح في تحديد الجدول اليومي للسياسه.
وسائل الإعلام الجماهيرية قدرتها على التأثير على العمليات السياسيه محدودة ومرتبطة بعدة عوامل, قوتها تكمن في استخداماتها السياسيه والجماهيريه. كلما كان تطرق رجال السياسة لما ينشر في وسائل الاعلام الجماهيرية هكذا تقوى قدرتهم في تحديد الجدول اليومي للسياسة, وبهذا يقوى منصبهم في الوسط السياسي.
وجوب تطرق السياسيين لما ينشر في وسائل الاعلام الجماهيرية, تنبع في أحيان كثيرة ينبع من الحاجات الاتصاليه المختلفه للمؤسسه السياسيه. وبانعدام مصادر معلومات كافيه للتواصل مع جمهور المواطنين, يضطر السياسيون للاعتماد على وسائل الاعلام الجماهيرية.
لكن استخدامات السياسيين لوسائل الإعلام الجماهيرية من شأنه أن يضع الحدود لتأثير وسائل الاعلام على الجدول اليومي السياسي. باستطاعة أعضاء الكنيست مثلا: تفضيل صحف معينه والتطرق للمعلومات التي نشرت فيها وتجاهل أخرى. اقتباس السياسي لوسائل الاعلام هو ما يعطي وسائل الاعلام دورا وأهمية في الحلبه السياسيه/ الجهاز السياسي.
لذلك بوسع السياسيين أن يتحكموا في التدخل السياسي لوسائل الاعلام في اللعبة السياسية, وأيضا في استغلال وسائل الاعلام لاحداث تزييفات وتشويشات بنقل المعلومات بشكل يخدم مصالحهم. لذلك من الواجب أن يكبح السياسيون جماحهم في استخدامهم واستغلالهم لوسائل الاعلام الجماهيرية في تحقيق ماَربهم.

وسائل الاعلام في أعين السياسيين لها معنى اضافي مرتبطة بعلاقات متبادلة "أخذ وعطاء" بينهم. هذه العلاقات تلبي حاجات السياسيين في التعبير والشرح عن مواقفهم واعمالهم. ووسائل الاعلام بدورها تقوم ايضا هي بتحديد الجدول اليومي السياسي. في فترة الانتخابات تتعاظم المنافسه في الحلبه السياسيه على تحديد الجدول اليومي لوسائل الاعلام لكن أيضا وسائل الاعلام تؤثر على الجدول اليومي للسياسة.
في البحث الذي أجراه "يسحاق كيدمان" حول دور الصحافة بتحديد الجدول اليومي للكنيست في مواضيع الرفاه الاجتماعي, كشف علاقه سببية متعددة المراحل تصف العلاقه بين الصحافه والكنيست. الصحف ولأسباب مختلفة , تقرر التركز بموضوع معين وتغطيته, لقيمته الإخبارية أو لتدفقه من مصدر سياسي. بمده قصيرة نشر الخبر في المصادر الإعلامية يؤثر على الجهاز السياسي وتساهم في تحديد الجدول اليومي له. انتباه السياسيين للموضوع تدفع تيار اخر من انتباه واهتمام وسائل الإعلام بنفس الموضوع.وهكذا دور الجهاز السياسي مهم جدا وذلك بمساهمته باعطاء أهميه للموضوع بعد تطرقه واقتباسه للموضوع.
لوسائل الاعلام تأثير على تحديد الجدول اليومي ليس فقط على الرأي العام انما أيضا على مجموعات خاصه مثل مجموعة المشرعين.. هنالك أهمية أيضا للمواضيع التي تخطت بوابة الحراسه الاعلاميه في الماضي باثباتها قيمتها الاخباريه وبه تواصل في المستقبل دخولها الجدول اليومي الاعلامي , السياسي واهتمام الجمهور بها.

"سبين اعلامي" (SPIN)
في الاّونة الأخيرة يكثر استخدام مصطلح "السبين" في العالم السياسي والاعلامي. مصدر التسمية أصله من الحركه الدورانية للكرة التي يلقيها اللاعب باتجاه اللاعب مع المضرب في لعبة البيسبول. سرعة السبين تمثل مقياس لقدرة رامي الكرات.
ما معنى المصطلح؟ سبين ليس حقيقة لكن ايضا ليس كذبا, هو بين الحقيقة والكذب ومحاولة في تشويش الحقيقة من أجل جعل الأحداث تظهر بشكل جيد أو سلبي قدر الامكان, العلاقة بين العلاقات العامة, السياسة, الأعمال والصحافة, لكن استخدام "السبين" ولد منذ بداية التاريخ الإنساني, ملوك, فلاسفة ورجال الكنيسة استخدموا "السبين" من أجل إعطاء الأمور طابعا أخلاقيا. حذف كلمات ومصطلحات وتبديلها بأخرى من أجل تغير مواقف واََراء حول نفس الموضوع. البشر لا يقولون ما يفكرون به, ولا حتى ما ينوون قوله. في غالب الأحيان هم يقولون ما يريد الناس سماعه, وربما لو كررنا اقوالنا لصدقونا ايضاً.

"السبين":-
هو خطه مدروسة, مقصوده وقصيرة المدى, يقوم بإعدادها أشخاص أو جهات جماهيرية بهدف تركيز الانتباه أثناء التغطية الاعلامية بشيء اخر, أو لصرف النظر أو القيام بالتضليل حول حقائق القصة أو تفسيراتها. "السبين" موجود على حد دقيق بين الحقيقة والكذب, ويميز بكونه كذب أبيض, هدفه عادةَ بقيامه بصرف أنظار وسائل الاعلام. مهمته تكمن في خلق "ضوء" يبهر "أعين" وسائل الاعلام ويصرف انتباهها عن موضوع أو في تضليلها في تغطية قصة إعلامية.

لكل مشهور هنالك خبير مختص للسبين(Spin Doctor), حيث يقوم بمساعدته بالخروج من المواقف الحرجه, للوصول لمنصب أو وظيفة ما, لكسب مؤيدين والتأثير عليهم, وهو وقت الحروب يمكن أن يساعد في وصف العدو بأنه متخلف. "السبين" بمثابة وسيلة ضرورية للبقاء في زماننا المعاصر. هنالك ادعاء أن كل من يعمل هي المجال الاعلامي هو خبير "سبين" وايضاً من يعمل في العلاقات العامة والتسويق.

ما هي استراتيجيات "السبين" المتعارف عليها؟
1) عرض الأخبار السيئة بشكل ايجابي.
2) قول عكس ما تنوي قوله.
3) "القناع"
4) تبرير ما حدث على كونك صغير السن, وللصغير يسمح التصرف بقلة مسؤولية.
5) تذنيب شخص اَخر.
6) تحليل الحدث يتعلق بالتفسير - مثال: الرئيس كلينتون قال: "لم أقم بممارسة الجنس مع هذه المرأة" لكم السؤال الاَن ما هو تعريفة "للعلاقة الجنسية".
7) اعطاء انطباع أن كل شئ مجاني- وفي الحقيقة ليس هو الأمر كذلك.
معلومات احصائية- الناس ينبهرون عادةً من الأرقام, ولا يقفون للحظه لمراجعة صدق وشفافية هذه الأرقام.
9) الضحية- الظهور بدور الضحية وبالتالي كسب تعاطف الجمهور.
10) اخفاء الحقيقة.

السبين الاعلامي في الحلبة السياسية:
السبين الاعلامي في الأوساط السياسية هو بمثابة "الخبز" الذي يأكله السياسيون. اعتاد السياسيون على استخدامه كثيرا للنيل من أعدائهم و"تشويه" صورتهم أمام وسائل الاعلام والجمهور, أو لصرف انتباه وسائل الاعلام عن حقائق فشلهم وزلاتهم, وبذلك يكسب السياسي الرأي العام.

إعداد تحضير وترجمة : ايباء خطيب

​

 

نظرية دوامة الصمت

​

الباحثة الألمانية المعاصرة (إليزابيت نويلة . نويمان) التي شكلت في السبعينيات من القرن ا نظريتها المعروفة ب(دوامة الصمت) أو (لولب الصمت) والتي قدمتها في كتاب صدر في العام 1980 بعنوان (دوامة الصمت . الرأي العام باعتباره جلدنا الاجتماعي)
إليزابيث نويله - نويمان تعد من الكلاسيكيين ومن المراجع الفكرية الأساسية في علم الإعلام والآتصال الجماهيري والرأي العام.
​

لولب الصمت أو دوامة الصمت:

​

بدأت إليزابيث نويله- نويمان بتشكيل نظريتها في السبعينيات حيث إعتبرت التلفزيون من أهم وسائل الاتصال الجماهيري في تأثيره على الجمهور المستقبل وبالتالي في تشكيل الرأي العام.
جوهر هذه النظرية قائم على الإفتراض الأساس الذي يؤكد بأن وسائل الاعلام حين تتبنى آراء أو إتجاهات معينة وخلال فترة محددة من الزمن فأن القسم الأكبر من الجمهور سوف يتحرك في الاتجاه الذي تدعمه وسائل الاعلام لما لها من قوة وتأثيرعلى الجمهوروبالتالي يتشكل الرأي بما يتناسق وينسجم في معظم الاحيان مع الافكار التي تدعمها وسائل الاتصال التلفزيون.
تؤكد بأن وسائل الاعلام والاتصال الجماهيري بشكل عام تنحاز احيانا الى جانب إحدى القضايا أو الشخصيات بحيث يؤدي ذلك إلى تأييد القسم الأكبر من الجمهور للاتجاه الذي تتبناه وسائل الاعلام وذلك بحثا عن التوافق الاجتماعي أما الأفراد المعارضين لهذه القضية أو تلك الشخصية فأنهم يتخذون موقف (الصمت) تجنبا لاضطهاد الجماعة الكبيرة المؤيدة أو خوفا من العزلة الاجتماعية وبالتالي فانهم اذا كانوا يومنون بآراء مخالفة لماتعرضه وسائل الاعلام فانهم يحجبون آرائهم الشخصية ويكونوا أقل رغبة في التحدث عن هذه الآراء مع الآخرين اما الذين لديهم آراء منسجمة مع ما تبثه وسائل الاعلام فانهم يكونوا أكثر نشاطا وجرأة في الاعلان عن هذه الاراء والتحدث بشأنها للحصول على القبوا الاجتماعي.
ونظرا لأن قسما كبيرا من الجمهور يعتقد ان الجانب الذي تؤيده وسائل الاعلام يعبر عن الاتجاه السائد في المجتمع فان الرأي الذي تتبناه وسائل الاعلام يظل يقوى وربما يسبب ذلك ضغطا على المخالفين للرأي الذي تتبناه وسائل الاعلام فيلجأون إلى الصمت فاننا نحصل على أثر (لولبي) يزداد ميلا تجاه الجانب السائد الذي يتبناه وسائل الاعلام بغض النظرعن الموقف الحقيقي للجمهور.
وتقترح( نويمان) مجموعة مناهج في البحث تجمع بين المقايسس الميدانية والمسحية للجمهور وللقائمين بالاتصال من اجل معرفة قوة وتأثير وسائل الاعلام فضلا عن استخدام منهج تحليل المضمون.
لقد طورت إليزابيث نويله- نويمان نظريتها إعتمادا على البحوث التجريبية التي قامت بها أثناء عملها على هذه النظرية وقد رصدت ثلاثة متغيرات أساسية تساهم وتزيد من قوة تأثير وسائل الاعلام وهي:-

​

1) التأثير الكمي من خلال التكرار.

​

حيث تقوم وسائل الاعلام بتقديم رسائل اعلامية متشابهة ومتكررة حول قضية ما مما يؤدي إلى التأثير على المتلقي على المدى البعيد دون إرادة منه.

​

2) التسيير اللاارادي للمتلقي والتأثير الشامل عليه .

​

ومعناه إن وسائل الاعلام تسيطر على الانسان وتحاصره في كل مكان في الشارع ومكان العمل والبيت وتهيمن على بيئة المعلومات المتاحة له وعلى مصادر المعلومات مما ينتج عنه تأثيرات شاملة على الفرد يصعب عليه الخلاص منها بحيث تشكل دون إرادة منه.

​

3) التجانس والهيمنة الاعلامية.

​

يعني القائمين على الاتصال والعاملين في الوسط الاعلامي يقدمون رسائلهم الاعلامية انسجاما مع موقف أصحاب المؤسسات الاعلامية التي يعملون فيها والتي هي بدورها تقوم إنسجاما واتفاقا مع اصحاب المصالح الكبرى في توجيه الرأي العام للجمهور بحيث يؤدي ذلك الى تشابه توجهاتهم وتشابه المنطق الاخلاقي للعمل الاعلامي الذي يقومون به.

​

كل هذه العوامل تؤدي كما ترى اليزابيت نويله – نويمان إلى تقليل فرصة الفرد المتلقي في أن يكون لنفسه رأي مستقل حول القضايا المثارة وبالتالي تزداد فرصة وسائل الاعلام في تكوين الافكار والاتجاهات المؤثرة في الرأي العام.
وترى نويله ان هناك عوامل عديدة تجعل الناس يحرصون على إبداء وجهات نظرهم والمشاركة بآرائهم منها:-
1. إبداء الرأي يمنح المرء إحساسا بالانتماء إلى رأي الأغلبية بينما حينما يكون للفرد رأي مخالف فأنه يصمت.
2. يميل المرء إلى التخاطب مع من يتفقون معه بالآراء أكثر مع يختلفون معه.
3. تقدير المرء لذاته يدفعه إلى إبداء رأيه.
4. يميل الافراد إلى ابداء آرائهم عندما يشعرون انهم أكبر عددا ويمثلون الاغلبية وأحيانا تشجعهم القوانين على ذلك.
بينما في غير هذه الحالات سوف يميل الفرد لالتزام الصمت ويزداد هذا الصمت كلما إزداد الضغط لصالح رأي الأغلبية.

​

إنتقادات نظرية

​

لم يتم تقبل هذه النظرية سهلا و وجهت لها إنتقادات من قبل العلماء الألمان والأميركيين وقد تركزت معظم هذه الانتقادات في النقاط التالية:-
1. إن مفهوم (الأقلية الصامتة) غيردقيق، فكثيرا ما يقوم هؤلاء (الأقلية) بالنقاش والاعتراض وبشكل قوي رغم الاختلاف مع رأي الاكثرية.
2. لا يرجع (صمت) الافراد بالضرورة إلى الخوف من العزلة الاجتماعية وانما يرجع إلى عدم اللمام الكافي بالقضية المطروحة للنقاش أو بجهلهم بها .
3. الشك في إفتراض التكراروالهيمنة والتسيير اللارادي للفرد من قبل وسائل الاعلام في تشكيل الرأي العام.
4. إن وسائل الاعلام لا تعبر بالضرورة عن رأي الأغلبية بل تعكس احيانا رأي (الأغلبية المزيفة) التي تروج لها كما هو الحال في وسائل الاعلام العربية وقنواتها الفضائية.
5. من الصعب تفسير الرأي العام وتشكله بمعزل عن دور المعلومات والتجارب التي يحصل عليها الفرد من خلال البيئة السياسية والاجتماعية المحيطة به.

​

وقد أقرت إليزابيث نويله – نويمان بعض هذه الانتقادات واشارت الى ان هذه النظرية تحتاج الى المزيد من البحث التجريبي والمنهجي.
فأن بعض المنظرين في علم الاعلام والاتصال الجماهيري والرأي العام يرفضون إعتبار ما قدمته نويلــه – نويمان نظرية وانما نموذج من النماذج المقدمة في علم الاتصال لتفسير تأثير قوة وسائل الاعلام على الجمهور وعلى الفرد بينمــا اعتبرها بعض علماء الاجتماع وحتى علماء النفس الاجتماعي واحدة من الطروحات الديمقراطية المهمة في فهم الخطاب العام للمجتمع.

 

بارك الله فيك عزيزتي "حنين الماضي "على كلامك الطيب...وسعيدة ان افيدك ولو بالقليل ....دعواتكم لنا.وبالتوفيق لك

 

الفجوة المعرفية

المقدمة :
********
عرف الاعلام ووسائل الاتصال بأنه من العلوم البينيه اي التي تشارك أغلب العلوم الاخرى الصرفه منها والانسانيه على حد سواء ,وبقدر ارتباطه هذا بكل من علم ( الانثربولوجي ) اي علم دراسة الانسان, وكل من علم النفس و علم الاجتماع اللذين نشطا خلال مراحل تطور المجتمعات وبروز اغلب النضريات والافكار الخاصه بكل مجتمع وكيفيه تطوره ومدى أثر هذه التطورات على مستوى الفرد والجتمع , سلوكه , اتجاهاته , تفضيلاته , وحتى طبيعة علاقاته مع نفسه و مع بيئته المجتمعيه , ومما يشكل نمط الحياة والثقافه العامه في ذلك المجتمع وفقا للمعطيات الاجتماعيه والاقتصاديه والنضم السياسيه التي تحدد طبيعة علاقته التعاقديه مع المفردات الاخرى المكونه للنسيج المجتمعي.
وعلى ان الاعلام ووسائله هو الوسيله الاهم .. كونه ( الوعاء ) الذي يحوي هذا المحتوى الثقافي الذي يمثل نمط الحياة لهذا المجتمع او ذاك.. وان من واجباته هو نقل الخبره الاجتماعيه للأخر من أجل تبادل الخبرات العالميه كنموذج للتفاعل الانساني ..
وعلى قدر هذه الاهميه نشأت بعض الدراسات التي تؤسس للنضريات الخاصه بدراسة اهميه وسائل الاعلام في عمليه البناء المجتمعي .. وخاصة من ناحيه تأثيرات هذه الوسائل على الجمهور المتلقي.. حيث بنيت هذه الدراسات على جمله من الفرضيات كل حسب اتجاه ما تربو اليه فرضياته .وحسب المرحله المجتمعيه وطبيعة العلوم المتاحه في حينها ,وعلى الرغم من التطور المطرد والمتسارع لحركة التحديث المجتمعيه العالميه مع التطورات العلميه والتكنلوجيه المعاصره ,, الا اننا نرى من الاهميه القصوى دراسة ومعرفة النضريات عبر مراحلها التاريخيه والتي لازمت حركة تطور المجتمعات ,, كدرس اساسي يمكن من خلاله فهم اوسع لطبيعة النضريات المعاصره.. اولا , ثم امكانيه فهم طبيعة الخطاب الاعلامي عبر المراحل التاريخيه لمختلف الوسائل مع العلم ان اغلب رواد العلوم والنضريات هم من الغرب الذي سبقنا بها بوقت كثر ..
ومن النضريات التي حاولت التعرض لها في ورقي البحثيه المتواضعه هذه هي : (نضرية الفجوه المعرفيه ) وحاولت التطرق الى متنها كمفهوم , والفرضيات التي قامت عليها . وعلى اسباب حدوثها في المجتمعات المعاصره, وعلاقة التعليم بالتعرض لوسائل الاتصال ,,وتنمية القدرات الاتصاليه ..

نظرية الفجوة المعرفية:
***************

من المعالم البارزه في المجتمعات المعاصره أرتفاع معدلات النمو المعرفي بشكل ملحوظ وبصفه خاصه ما يرتبط من هذه المعرفه بالمشكلات والحقائق الاجتماعية المحليه او الدولية. ومنذ بداياته وتوقع تأثيراته على المجتمع ارتبطت المناقشات بالدور تقوم به وسائل الاعلام في هذا المجال,, وخاصة وهي تمثل بالنسبه للعديد من فئات المجتمع المصدر الاساسي للمعلومات , بجانب ما تفرضه الممارسات الديمقراطيه وحق النسان في المعرفه وما يمكن ان يقوم به كل من الفرد والمجتمع بدورهما الاساسي في دعم الممارسه الديمقراطيه والمحافضه على الحقوق التي تفلها لهم هذه الممارسه...

وعلى الرغم من هذا النمو المتزايد للمعرفه وتأثيراته الايجابيه بما يتيحه من التواصل مع المجتمع المحلي والخارجي .. فأن هناك تأثيرات سلبيه تنبه لها الباحثون في المراحل المبكره.. تمثلت في ضهور ما يسمى : ( الفجوه المعرفيه ) . والتي تشير الى عدم التوازن في المعرفه المكتسبه بين الافراد والجماعات حول بعض المعلومات والافكار.. وأن وسائل الاعلام بالتالي لها تأثير في زيادة التباين او وجود هذه الفجوه المعرفيه بين الافراد في مختلف الفئات الاجتماعيه.
وهذا ما دعا (تيتشنيور ) وزملاؤه في جامعة مينيسوتا الى الاهتمام بدراسة هذه الظاهره أعتبارا من عام ( 1970 )م وما بعدها وقدموا حولها أفكارا أثارت الجدل بين الخبراء والباحثين في مجال تأثيرات وسائل الاعلام , خصوصا ان هذا التأثير يضاف الى التأثيرات السلبيه لوسائل الاعلام في المجتمع.
وقد بدأ تعريف ( الفجوه المعرفيه ) من خلال الفرض الذي صاغه تيتشنيور الذي يرى فيه : انه مع تزايد انسياب المعلومات في النضام الاجتماعي من خلال وسائل الاعلام تحدث الفجوه في المعلومات بين الفئات ذات المستوى الاجتماعي والاقتصادي الاعلى والتي تميل الى أكتساب المعلومات أكثر , وبين الفئات ذات المستوى الاقل .
وأعتبر تيتشنور ( التعليم ) مؤشرا أساسيا في تصنيف الافراد الى فئات أجتماعيه وأقتصاديه حيث الطبقه الاعلى تكتسب المزيد من المعلومات المضافه , وأن هذا سيؤدي الى زيادة الفجوه المعرفيه أكثر.*
كما ان مجال ضهور الفجوه المعرفيه هو : الاهتمامات العامه مثل الشؤن العامه والاخبار العلميه. بينما تضهر هذه الفجوه بشكل أقل في مجالات محدوده ذات العلاقه بالاهتمامات الخاصه مثل الرياضه او رعاية الخضره والحدائق , حيث تختلف الناس فيما بينها في مستويات هذه الاهتمامات فتنعكس على تعرضها لمثل هذه المعلومات .

أسباب أمكانيه حدوث الفجوه المعرفية
**********************
يرى تيتشنور وزملاؤه خمسة أسباب لحدوث الفجوه المعرفيه :*
1- تباين المهارات الاتصاليه بين الطبقات, فغالبا ما يكون هناك تباين في التعليم , والتعليم يعد الفرد للعمليات المعرفيه الاساسية مثل القراءه والحديث والتذكر .
2- تباين قدر المعلومات المختزنه أو ما يسمى بالخلفية المعرفيه السابقه , والطبقات الاعلى ربما تكون قد أكتسبت المعرفه حول موضوعات ما خلال مراحل التعليم أو التعرض السابق لوسائل الاعلام.
3- أهمية التواصل الاجتماعي لدى الطبقات الأعلى, وبالتالي نجدهم يشاركون غيرهم ممن يعرضون الى موضوعات الشئون العامه أو الأخبار العلمية , ويدخلون في مناقشات مع الغير حول مثل هذه المعلومات .
4- تأثير ألية التعرض الأنتقائي وكذلك الأهتمام والتذكر , فقد لا يوجد لدى الطبقات الأقل معلومات حول الشؤن العامة والأخبار العلمية تتفق مع قيمهم وأتجاهاتهم , وربما لا يهتمون فعلا بمعلومات معينه.
5- طبيعة نظام وسائل الأعلام نفسه والذي نلاحظ أتجاهه أكثر الى الطبقات الأعلى , كما أن الكثير من موضوعات الشؤن العامة والعلوم تظهر في الوسائل المطبوعة , وهذه تناسب أهتمامات وتعرض الطبقات الأعلى.

وكما يرى دينس ماكسويل * وهو يشير الى الخصائص المميزه التي تساعد الفرد على تبادل المعلومات, وتسهل له عملية الأتصال وهو ما يفسر مفهوم القدرة الأتصالية بمعاني الحصول على قيمة معينة في الحياة .
وتعتمد القدرة الاتصالية على ثلاث انماط من الخصائص هي :
1- الخصائص الشخصيه .. مثل القدره على الملاحظه والحديث والقدرت المكتسبه مثل اللغات ومهارات أستخدام وسائل الكتابة والأستماع... أتجاهاته وسماته الشخصيه.. الخ..
2- خصائص تعتمد على مركز الفرد الاجتماعي والتي تحددها متغيرات مثل : الدخل - والتعليم -العمر -والنوع .. الخ...
3- خصا ئص البناء الأجتماعي الذي ينتمي اليه الفرد , وهنا عامل مهم في تحديد ادوار الأفراد في الجماعات الأولية والثانوية في عمليات الأتصال. وفي هذا الأطار يوضع في الأعتبارالسياق الأجتماعي كنظام للأتصال.
والقدرة الأتصالية تساعد الفرد على أكتساب قيم معينة والوصول الى أهداف ما , مثل خبرة التماسك والتضامن التي تؤثر في حياة الفرد والمجتمع .
وبالتالي فأنه يمكن النظر الى فرض أو نموذج الفجوة المعرفية من خلال تحديد الأنماط السابقه من الخصائص بأعتبارها متغيرات سببيه مستقله تؤثر بالتالي في درجة تحقيق الأهداف واكتساب القيم بأعتبارها متغيرات تابعه,
وبمنظور أوسع يكون الفرض التالي : أنه في حالة وجود تباين في القدرات الأتصالية بين مختلف الجماعات, فأنه سينتج عنه بالتالي تباين منتظم في تحقيق الاهداف والقيم الخاصة بالجماعات.
ولأغراض أختبار فرض الفجوة المعرفيه يرى تيشنيور وزملاؤه * أنه يمكن أتمام ذلك منهجيا من خلال الطريقتين التاليتين :-

أولا : بمرور الوقت نجد أن أكتساب المعلومات الكثر شيوعا سوف يحدث بمعدل سريع بين الأعلى تعليما عن الأقل تعليما.
ثانيا : في وقت معين سوف يكون هناك أرتباط عال بين أكتساب المعلومات والتعليم بالنسبة بالنسبة للمعلومات الاكثر شيوعا وأنتشارا .

وقدموا الأدله على صلاحية استخدام كل من الطريقتين لأختبار فرض الفجوة المعرفية بدراستهم التي قدمت الى مراكز قياس الرأي العام في أميركا خلال السنوات ( 49, 54, 59 ,1965 ) للكشف عن قبول الناس للأعتقاد بأن الفرد يمكن ان يصل الى القمر وتوقعاتهم المستقبلية . وفي دراسة النتائج لاحظوا بأن : ( تزايد الفجوة ) بين المستويات التعليمية , كما لاحظوا قبول المستويات التعليمية الأعلى لهذه التوقعات عن المستويات الأقل تعليما .

ثم درسوا العلاقة بين أكتساب المعلومات ومستوى التعليم حول الموضوعات الأكثر شيوعا , ووجدوا أرتباطا عاليا بين التعليم وأدراك المقالات المعروضة عليهم حول الموضوعات الأكثر شيوعا عن الموضوعات الأقل شيوعا .

وهذا الفرض او نموذج الفجوة المعرفيه يصنفه بعض الباحثين في أطار النظم , على انه شبيه بالنظم أو نظام فرعي في المجتمع حيث تلعب وسائل الأعلام وأستخدام الرسائل الأعلامية دورا مركزيا, ويركز النموذج على دور الذي تلعبه وسائل الأعلام في المدن والمجتمعات الصغيره .
وكما يرى ( دونر هيو) ان الفجوة لمعرفية هي الخطوة الأولى في تقييم دور وسائل الأعلام في النضم الأجتماعية على المستويات المختلفه.

وبشكل عام اشارت نتائج الفجوة المعرفية الى أن كل الفئات رفي المجتمع سيصبحون أكثر معرفة بالموضوعات والقضايا عندما :

1- تتزايد المعلومات ذات العلاقة من خلال زيادة التباين الأجتماعي في الأراء حولها .
2- زيادة التغطية الأخباريه سوف تسهم في أقتراب أكثر من المعلومات.
وبالتالي سوف تتزايد أحتمالات تضييق أو سد الفجوة المعرفية , وهذه الاحتمالات تتوقف على المعلومات المتاحه التي تقدمها وسائل الأعلام بما يمكنه بالتالي من القيام بدورها في سد هذه الفجوة المعرفيه .

ويرى ( دينس ماكويــل ) ان الحديث عن الفجوة المعرفية أو فجوة المعلومات في المجتمع يعتبرتبسيطا للأمور , لأن هناك عدد من الفجوات غير المتشابهات , وليس فجوة واحدة , وأذا ما لاحظنا أي مجتمع سنرى هذا التعدد في الفجوات بين السكان يطرق عديدة حسب الموضوعات أو القضايا أو بتأثير متغيرات أخرى .وربما قد تتجه هذه الفجوات الى الزيادة بمرور الزمن.

لكن امكانية سد الفجوة بمرور الوقت بين الفئات المتميزه من أصحاب القدرات الأتصالية والأخرى الفئات الأقل تميزا, كما يرى ( ثينبرج ) وزملاؤه وممن سبقوه لمثل هذا الرأي حيث أطلقوا على هذه الظاهرة بـ ( التأثير الحدي ) , حيث ان الأفراد الذين يملكون الأمكانيات لأكتساب المعلزمات سيأتي فيه وقت لا يتجهون فيه الى المزيد من موضوعات معينة, وهناك يلتقي مع الفئات الأقل , عند نقطة يشعر بها المتميزون بعدم وجود الدافع للبحث عن معلومات جديدة , بينما يكون الدافع موجودا عند الفئة الأخرى.
وهذا على عكس ما أنتهى أليه ( دونو هيو ) وزملاؤه .. فشل فجوات عديدة في أن تلتقي فيها المنحنيات ( سد الفجوة ) مثل المعلومات الخاصه ببحوث الفضاء , والتدخين والسرطان , وعندما يكون الموضوع مفاجئا في الحدوث أو الظهور في المناقشات العامة فأن الفجوة المعرفية تظل وربما تتسع .

وفي الجانب الأخر صاغ ( دونو هيو ) وزملاؤه الفروض الخاصة بالتوازن في الأنتشار وكالأتي :

1-القضايا التي تثير الأهتمام في المجتمع بصفة عامة , تميل الى ان تنتشربالتساوي وبشكل متوازن .
2-هذا التوازن يحدث عندما تكون القضايا مثارة في مناخ الصراع الأجتماعي.
3- مثل هذا التوازن يحدث في المجتمعات الصغيرة أو المتجانسة أكثر من المجتمعات الكبيرة أو التعددية .
وكما يرى ماكـويل ان الفجوة المعرفيه تضهر في المجتمعات النشطة, ما دامت الموضوعات تتزايد في عددها ومحتواها .
وفي رأي ( روجرز ) ان وسائل الأعلام ليست وحدها مصدر الفجوة المعرفية , لكنها يمكن ان تحدث في الأتصال الشخصي بين فئات أكثر من غيرها , فالأطباء الحريصون على التواصل مع كلياتهم بأستمرار يكونون أسرع في توقعاتهم للأكتشافات الدوائية الجديدة عن غيرهم الذين يفتقدون لهذا التواصل . كذلك يرى أن نتائج أكتساب المعلومات لا تزيد فقط من الفجوة المعرفية , لكنها ستظهلر أيظا في ( فجوات السلوك والأتجاهات ).. وبناء عليه غير المصطلح من وجهة نظره الى ( فجوات الـتأثيرات الأتصالية ) .

أما عن علاقة الوسائل الأعلامية بظهور الفجوات المعرفية وأتساعها أو ضيقها فقد ثبت أن التلفزيون لديه القدرة الأتصالية على تقريب الفجوات أكثر من الصحافة , ولعل هذا يعود الى كونه أكثر تجانسا ويعتبرمصدرا محددا للمعلومات , بينما كل صفحة من الصحيفة تصل الى فئات متباينة بمحتوى مختلف , كما ان التلفزيون يصل الى نسبة كبيرة من الجمهور في مناطق عديدة بأهتمامات مختلفة .
وتميل الوسائل الجديدة مثل قنوات المعلومات المتلفزة الى ( توسيع الفجوة المعرفية ) حيث يعتمد أستخدامها على أهتمامات , دوافعهم ,وخبراتهم السابقة , بالأضافة الى ان بعض الوسائل تكون متاحة للأعلى تعليما والجماعات الأعلى في المركز.